那年，你的朋友圈也被「小朋友画廊」刷屏了吗？
今天是2021年4月2日，是第14个“世界提高自闭症意识日”。
不少人可能还记得，2017年8月下旬的一天，自己的微信朋友圈被一条名叫“小朋友画廊”的H5刷屏了。大家纷纷“买下”心智障碍小朋友的画作，表达自己的支持。
2020年6月，「林林总总」播客邀请的嘉宾Cici，正是“小朋友画廊”主创团队的一员。作为一位资深广告创意从业者，Cici参与过一系列公益广告的创意和制作。
为什么“小朋友画廊”能够火到“出圈”？这些年的公益广告又历经了怎样的发展和转变？一起来听听“广告狂人”的创意和公益之旅吧。
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本期嘉宾Cici
“小朋友画廊”的走红，是技术普及、舆论环境和新兴媒介的共同作用 公益传播渐渐摒弃了“居高临下”和“自我感动”，核心价值是尊重、平等和包容 公益传播也要顺应技术和社会发展的趋势，不能与人群、与社会脱节 公益传播的逻辑要素： 定位目标人群
讲好故事
洞察与联结
媒介的运用
“小朋友画廊”，为什么火了？
“小朋友画廊”的一幅画作
“小朋友画廊”H5是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和wabc无障碍艺途公益机构联合出品的公益项目。
36幅画作精彩生动、各具特色，画作的作者，都是心智障碍者。用户可以一键捐款，然后将电子画作保存为屏保。
在Cici眼中，“小朋友画廊”的爆火，是由许多契机共同造就的。
首先是移动支付技术的成熟和普及，让“一键支付”变得容易，也正好迎合了人们逐渐改变的支付习惯；
其次，一些公益慈善领域的负面舆论和争议事件让人们的信任进入低潮，公益的热情也缺乏一个出口；
此外，H5作为一个新兴媒介，非常抓人眼球，能够让人们的注意力在一个闭环传播的状态，分享行动率也会很高。
但是Cici说，更为重要的契机，是国内公益广告思路的更新迭代。
以前的公益广告，呈现的更多是“帮助者和被帮助者”的角色。
提供帮助的人，会有一点站在道德高度施舍的感觉。被帮助的人，往往是惨兮兮、可怜的状态。
但是这个创意，反映了中国公益广告的新思路。大家发现心智障碍人群也有让人惊讶的才华，而且真心欣赏这样的才华。这是互相尊重的体现，是把“人”的高度拔了出来。
我们为什么重视公益传播？
根据调研数据，中国参加公益的人群61%是在31岁以下，77%有大学本科文凭，87%是来自一、二线城市。
相对年轻、受教育程度较高的群体，是公益活动的主要参与者，也是公益传播的主要目标人群。
包括广告在内的公益传播形式，正是用大家能听懂、能接受的视觉设计和语言，向关注社会问题、渴望贡献力量的人群传递着一条重要的信息：你很重要，你做的贡献也很重要。
在公益广告中，社会问题可以被可视化，可以被“听到”和“看到”。我们以前从未想到、从未接触过的群体和社会问题，被拉近到我们的眼前。我们以前不敢正视、不敢谈论的问题，也变得更柔和，更容易启齿。
包括H5在内的多媒体技术，让公益传播的范围越来越广，出现频率也越来越高。电视上、地铁上、街道上，如今我们的生活中，已经不会忽视公益广告的存在。
如果说以前的公益常常是“单次行为”，那么在公益传播的催化下，如今的公益成长为一种长期的互动。而参与公益的人，不单单只能感觉到付出，也能收获情感上的“满足”，甚至实体的“回馈”（例如“小朋友画廊”的屏保）。
但是不论公益广告的呈现方式是静态还是动态、单一还是复杂、安静还是喧闹，公益传播策略的内核是越来越清晰的：那就是尊重、平等、包容和温柔的感染力。
许多公益人都秉持着“但行好事”的低调风格。但是Cici建议公益伙伴们适时“高调”起来，多多学习传播知识，增强传播技能。公益传播也是一门很深的学问，不仅能够塑造我们思考问题的方式，也能够扩展我们已有的资源。
公益广告“叶沙队”
公益传播，不止是一场“赶潮流”
不过，对于公益从业者、特别是心智障碍服务的专业人士来说，“小朋友画廊”在爆火之外，还留下了一些“后遗症”。
事实上，具有绘画天赋的心智障碍者，只占群体总人数的极小部分，而相当一部分心智障碍者，仍然要面对社会功能有限、甚至生活无法自理的窘境。但是声量如此巨大的公益广告，会让一部分人产生“特殊人群具有特殊才能”的认知偏差，可谓是一种“矫枉过正”。
甚至有人评论道，成功的公益广告就像“赶潮流”，潮水退去可能只剩满地狼藉。
公益传播，真的只是一场“赶潮流”吗？
广告创意团队的项目，具有“目标清晰、持续时间有限、项目起止日期明确”的特点。这样的行业特性，使得相对严谨的工作方法也无法完全避免信息传递过程中的造成的误差和片面性。
但是大众对于社会议题和特殊需求人群的关注和认知，却是一个“不会结项、没有终点”的长期工作。公益细分领域的工作目标之一，除了提供高质量的服务，还包括消除歧视和误解，向大众传递准确的行业信息。
这一点和公益传播的理念并不相悖，而是相辅相成。
公益传播的逻辑与策略
公益传播，不仅仅是公益广告。对于公益人和公益组织来说，我们想要对伙伴、志愿者、服务对象、资助方等所传递的信息，都是公益传播的一部分。
公益机构在做公益传播的时候，应该如何制定合适的策略和方法呢？Cici为我们介绍了四个“传播要素”。
定位目标人群：我在对谁“传播”？我想让谁“听到”和“行动”？对方更容易被什么样的语言所打动？对方更容易接受什么样的风格和方式？
定位不是“迎合”，定义目标人群的过程，也是分析目标人群真实需求的过程。
讲好故事：人们都喜欢听故事，不管是以文字、语音、还是视觉的形式。当我们去关注一个事件和主题的时候，我们会关注故事的起承转折。
故事能让目标人群获得“认知”，也会让大家对项目、社会问题产生联结感。
公益的世界中从来不缺感人的故事，我们要做的是发现事实，尊重事实，用真诚的态度来讲述故事。
洞察与联结：公益的特殊性，在于社会环境的特殊性，我们要尊重和遵从这样的特殊性。
在做公益传播的时候，我们要充分考虑目前机构或项目所处的阶段，充分考虑服务对象的境况。从服务对象和目标群体的角度出发，让他们感受到传播信息“与自己息息相关”，才能收获最佳的效果。
媒介的运用：我们身处一个社交网络非常发达的社会，“社交媒体”是参与公益的人们生活中几乎必不可少的一环。
“社交媒体”不等于侵犯隐私或过度曝光，而应该被看作一种媒介——你可以通过社交媒体，找到你所需要的各种资源。
在善用媒介的同时，也不需要被媒介禁锢，因为传播的方式多种多样，更新迭代也很快。公益人也应当学习媒体人的敏感性，不断更新自己的传播知识。
Cici认为，公益广告是提升社会公益慈善认知的第一步。成功的公益广告，能够引起关注、引起话题、引发好奇。但是社会认知的提升的过程，还包含第二步、第三步和未来许多步。
公益广告的成功具有“爆发力”，而社会公益理念的提升，靠的是“持久力”。这个漫长的过程就像一场接力赛，爆发力和持久力并不冲突，而且缺一不可。
Cici说，一个梦想如果需要100年或者更久才能实现，那一定是个伟大的进步，自己能够在这个进步里面扮演一些角色，会感到很骄傲。
Cici和她的奖杯🏆
主播 | 空空，大宝
嘉宾 | Cici
制作人 | Wes Chen
内容编辑 | 刘亚楠，陈星河